Desnudando a Google (18 page)

La clave de que esto pueda llegar a ser así reside en el momento espectacular de ventas que está empezando a vivir Twitter. Cuando eso se vea reflejado en los clientes, no sólo experimentarán con el medio. Si obtienen buenos resultados apostarán decididamente por Twitter para futuros presupuestos.

Facebook siempre tuvo interés en Twitter, que tiene muchos más usuarios que FriendFeed,
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que finalmente adquirió. Para muchos analistas, Facebook hizo con esta última «una compra inteligente, basada en la tecnología y el talento de ingenieros que tendrá a disposición, y no en el volumen de usuarios». En otras palabras, dejando al margen sibilinos análisis, la realidad es que no pudieron comprar Twitter pese a ser la mejor y más interesante opción, y se quedaron con el premio de consolación por su relación calidad-precio.

Sobre la competencia entre Facebook y Google quiero mencionar lo que me dijo una vez Ron Ploof. Se trata de un conocido blogger y emprendedor, fundador de OC New Media, experto en la creación de contenidos desde hace veinticinco años, además de ser autor del libro
The Executive’s Guide to New Media
(iUniverse, noviembre de 2009). Para él hay dos diferencias fundamentales entre ambas compañías. Google es una plataforma abierta. Facebook, sin embargo, permanece cerrada a los círculos sociales, y eso marca las reglas del juego. Ron me comentaba que no para de ver a gente a su alrededor que vaticina que Facebook acabará imponiéndose a Google. Cree que esto último sería como decir que el consumo de peras hará desaparecer la producción de manzanas. Para él son dos cosas diferentes, y no pueden valorarse ni interrelacionarse tan estrechamente. «Facebook está dirigido por adolescentes con poder, y han llegado a tomar decisiones de mucha relevancia en el ámbito de la privacidad. Les van a llover las denuncias y será entonces cuando acabarán dando su brazo a torcer. Volverán atrás y cambiarán esas decisiones erróneas. Necesitan una cierta supervisión adulta, y esa gente, ese talento más sensato y maduro, se encuentra en Google.»

Para Ron, una de las grandes diferencias entre ambos estilos, la que más le llama la atención, es el diferente perfil de comunicación de las dos empresas. «El representante de Medios de Facebook es joven y abierto. Los relaciones públicas de Google siempre actúan distantes y reservados. Es difícil tratar con ellos. Recuerdo haber conocido a gente desde los primeros tiempos de Google, y ni siquiera me decían en qué proyecto trabajaban en un sentido general. Las respuestas siempre eran del estilo de: “lo siento, pero no puedo decirlo”. Eso es raro. Desde luego, en Facebook no sucede lo mismo.»

Hay una cierta corriente de opinión en Silicon Valley que defiende que Google no debe obcecarse con Facebook. Para muchos analistas, la empresa de Mountain View debe atenerse a lo que hace bien —organizar y gestionar las búsquedas— y no obsesionarse por una empresa que hace cosas diferentes —conectar y gestionar relaciones entre personas—. Ron no está de acuerdo. «Es probable que el crecimiento de Facebook no ponga en peligro el motor de búsqueda de Google, pero también es cierto que es posible que lo estanque y evite que crezca y, lo que es más importante, mermando y reduciendo la inversión publicitaria en anuncios de Adwords, que es el poder económico de la compañía. Por esa razón, por la idea de que muchas de nuestras búsquedas se harán únicamente dentro de nuestros círculos sociales o amistades, es por lo que Google no debería, en ningún caso, abandonar la web social.»

Lo cierto es que Facebook es la empresa que, por vez primera, tiene ciertos datos que Google no puede escanear ni conseguir. Te pondré un ejemplo. Por medio de los clics en el botón «Me gusta», Facebook puede saber qué tipo de películas o productos prefiero. Esos datos son inaccesibles para Google, lo que le aleja de la posición que había mantenido hasta el momento, la que le dio la ventaja competitiva antaño: ser el que mejor conoce a los usuarios y, por lo tanto, poder predecir su conducta.

Uno de los servicios de la compañía, accesible desde su página principal, es Google News. Fue incorporado en 2002 y lo definen como «una herramienta que rastrea e indexa la información contenida en centenares de medios de comunicación de todo el mundo y ofrece a los usuarios la posibilidad de buscar datos en ellos». Los sitios web de estos medios de comunicación se rastrean frecuentemente, por lo que resulta factible incluso encontrar noticias publicadas hace pocos minutos.

Desde la puesta en circulación de este servicio, algunos medios se han quejado de su relación directa con un acusado descenso del tráfico en sus servicios web y, por lo tanto, con la pérdida de sus ingresos por publicidad. Agencias de noticias, medios de comunicación y asociaciones de fotógrafos han visto menoscabados sus derechos de propiedad intelectual, por lo que algunos de ellos se han visto obligados a acudir a los tribunales.

Una de esas demandas fue impuesta en 2005 por la agencia francesa Agence France-Presse (AFP) por incluir noticias sin su permiso. Exigía por ello un pago de 17,5 millones de dólares y una orden para que Google se abstuviera de reproducir tanto los textos como los titulares y las fotografías de su propiedad. Tal y como figuraba en su apelación, «Google ha ignorado todos los requerimientos para cesar en su actividad, lo que constituye una violación del
copyright
de AFP». Por ese motivo la citada agencia presentó una demanda ante los tribunales de Estados Unidos y Francia. Finalmente, en 2007 llegaron a un acuerdo económico y la agencia autorizó a Google News para que continuara publicando sus contenidos. Como ocurre casi siempre con Google cuando llegan a acuerdos en procesos judiciales, los términos no se hicieron públicos.

Google no sólo ha tenido problemas con las agencias de noticias por su nuevo servicio. En Bélgica la batalla entre el buscador y la asociación de medios del país, Copiepresse, trajo serias consecuencias para esta última. Todo comenzó en 2006, cuando un grupo de periódicos demandó a Google con motivo de la utilización en Google News de los titulares y la información de noticias sin su permiso.

Ante la demanda, Google optó por dejar de utilizar el contenido, decisión que mantuvo durante un cierto período de tiempo. Pero en 2007, de forma sorprendente, volvió a incluir sin permiso el contenido en sus resultados. El juez encargado del caso nombró a un experto en internet, Luc Golvers, para que determinara si el producto de Google era un portal agregador de noticias, como sostenían los editores, o un simple producto de búsqueda. El informe de Golvers determinó que la forma de operar de la empresa perjudicaba gravemente a los editores y les hacía perder el control de sus portales digitales, así como de los contenidos en ellos publicados.

En mayo de 2011, un tribunal de Bruselas ratificó la prohibición impuesta a Google News de replicar la información de diversos periódicos belgas. Después de que el Tribunal de Apelaciones confirmara la victoria de Copiepresse, Google se vio obligado a cumplir con la sentencia judicial.

La sentencia del Tribunal de Apelación se apoyaba en una decisión judicial de septiembre de 2010 emitida por la Corte de Primera Instancia de Bruselas, aunque reducía de un millón a 25.000 euros la multa por cada día de retraso en la retirada de los contenidos de periódicos difundidos sin permiso. Google debería abonar una multa total de 3,25 millones de euros por los 130 días en los que hizo caso omiso a las reclamaciones y publicó sin la citada autorización contenidos en su sitio web.

Entonces sucedió algo inaudito: la compañía de Montain View no se limitó a eliminar los enlaces de Google News, sino que también suprimió todas las referencias a esos diarios… ¡en su índice de búsquedas! En otras palabras, en www.google.be, que tiene una posición de monopolio en las búsquedas de Bélgica, dejaron de aparecer las empresas denunciantes en los resultados de las búsquedas de los internautas. Así Google consumó su venganza al apagar de facto esos medios denunciantes en internet, ya que un importante número de sus lectores llega a ellos a través de los buscadores, y en Bélgica Google tiene más de un 90 % de cuota de mercado. El perjuicio que se causó a los diarios belgas no tenía precedentes. Vieron con estupefacción cómo se desplomaba su número de visitantes de un día para otro, y con ello sus ingresos. La propia agencia se apresuró a declarar que, en realidad, su intención no era dejar de aparecer en el buscador, y que Google había restringido intencionadamente el tráfico a sus diarios como medida de presión por la sanción recibida y, evidentemente, como un ajuste de cuentas por la denuncia.

Hay que matizar ambas posturas para llegar a una comprensión clara del conflicto. Efectivamente, cualquier editor debería poder elegir si quiere que su información sea agregada a Google News. A mi entender, la compañía defiende de forma algo cínica que esto es así en cierto modo, porque «si hay quejas de alguien que se sienta agraviado, retiran el contenido». Pero esto no siempre es cierto. Además, es un razonamiento perverso que nos lleva a una particular interpretación de las normas más elementales de la propiedad intelectual. No es de recibo que una compañía no negocie, sino que simplemente coja lo que desee y, más adelante, si hay problemas, se preocupe de esos detalles. A esta forma de actuar, tan característica de Google que arrasa con todo sin el más elemental respeto a los demás, y que se cree con derecho a utilizar todo lo que se le ponga por delante, la definen en Estados Unidos con la expresión
Don’t Ask Permission, Just Act
(No pidas permiso, simplemente actúa).

El razonamiento de la compañía cuando les llegan los problemas y las quejas no deja lugar a dudas. «Sí, es cierto. Hemos agregado el contenido sin autorización previa. Pero os viene bien porque con ello, indirectamente, os enviamos trafico», parecen decir los mandamases de Google.

Si yo fuera propietario de uno de estos portales de noticias posiblemente querría estar incluido en Google News, ya que supone una fuente de tráfico extra. Pero me correspondería a mí decidirlo libremente, sin presiones, sin que nadie vulnere mis derechos tomando la decisión en mi lugar.

Ahora bien. Si, por el contrario, fuera una gran agencia de prensa o un gran grupo editor consolidado que monetiza estos contenidos por medio de su venta o de la publicidad, no querría que el consumo de información se llevase al portal de un tercero, en el que mi marca e identidad no existe ni se respeta, donde muchos usuarios leen un resumen de mis noticias sin necesitar más información —los lectores visitan Google News, consumen y se van—. Cualquier propietario de contenido debería ver respetados ciertos derechos, entre los que se encuentra decidir dónde, cómo y cuándo quiere que se difunda qué material. Ni Google ni nadie debería tener derecho a decidir sobre ello, ya que esto representa un abuso en sí mismo.

Existe además la figura del lucro cesante. Los usuarios fuera del medio editor no consumen publicidad. Por lo tanto, se genera una competencia desleal que hace que el editor, pese a ofrecer su información por medio de un tercero que lo parasita, no pueda mostrar sus anuncios, que es, en resumidas cuentas, su modus vivendi. Ha ofrecido un servicio, se ha menospreciado el valor de su marca y no ha obtenido nada a cambio.

¿Qué sería lo más razonable en este caso? Parafraseando a Aristóteles, tal vez la virtud esté en el justo medio. Google News es una herramienta magnífica para el usuario, pero cada editor debería elegir y negociar con ellos su presencia. No tiene sentido que Google lo imponga «a no ser que se quejen».

Sobre este servicio de noticias hay un dato al que se aferra la empresa para defender su actitud agresiva. A día de hoy el servicio no tiene publicidad, es decir, hasta la fecha no reciben ingresos publicitarios por su uso. Argumentan por activa y por pasiva que es un servicio sin ánimo de lucro y que, simplemente, trata de acercar la información a las personas e innovar en el consumo de noticias. En eso tienen algo de razón. Es un servicio útil, pero eso no justifica que para ofrecerlo vulneren derechos de terceros al utilizar sus contenidos en beneficio propio.

El hecho de que una compañía no esté lucrándose directamente de ese servicio —aunque puede que más tarde lo haga—, no quiere decir que no esté siendo capitalizado de otras maneras. Disponer de la información de los medios de comunicación en tiempo real y organizarla a su antojo hace que Google tenga ciertas ventajas que justifican el servicio. Por ejemplo, de ese modo se diferencia de la competencia y consigue ser un buscador todavía mejor, si cabe, lo que protege su posición de privilegio en internet. A su vez, el servicio los posiciona como un referente clave en la distribución de noticias respecto a los grandes grupos editoriales, lo que les permite tener poder de decisión sobre a quiénes envía más o menos tráfico, según la relación que mantenga con ellos, o según si son clientes de sus programas publicitarios. Por eso el discurso defensivo de la compañía hace aguas. Una cosa es no cobrar un servicio, o no rentabilizarlo de forma directa, y otra que no estés obteniendo beneficios indirectos, como información privilegiada, relación de dependencia de las empresas editoras hacia ti, poder, y posición más dominante aún en el mercado de las búsquedas y de la información.

Otro de los argumentos de defensa de Google News se fundamenta en defender que no están distribuyendo las noticias. Según ellos, sólo las ordenan e indexan para ayudar al internauta a acceder a la información. Sin embargo, una cosa es resumir una página web para listarla en un buscador, y otra bien distinta es hacerlo con una noticia, especialmente si es de pago y está distribuida por una agencia de información, cuyo modelo de negocio consiste en cobrar por la suscripción a ese tipo de contenido.

Google tiene la suerte de que su tamaño, su poder y sus tentáculos en todo tipo de segmentos de internet hacen que haya tantos intereses cruzados que generalmente les permiten maniobrar y llegar en el último momento a acuerdos que eviten males mayores. Por ejemplo, en el mencionado conflicto belga entre los medios de comunicación y la compañía de internet, los primeros se vieron obligados a retirar su demanda, tras lo cual los diarios volvían a aparecer en el buscador tras un fin de semana de «castigo». Los interesados interpretaron la noticia de la siguiente forma: Google y los diarios belgas habían «firmado la paz». Nada más lejos de la realidad. Se trató de una inmediata rendición de los editores de dichos diarios. Y esto es sólo un aviso y una muestra de la fuerza de un gigante poderoso respecto al sector de los medios de comunicación en general, un mensaje en el que muestra una posición preponderante y enseña sus armas ante futuros ataques a su servicio recordando a los se atrevan a llevarles la contraria que puede eliminar o limitar el acceso no sólo a su servicio de noticias, sino al buscador, lo que en muchos países, dada su cuota de mercado, significa literalmente desaparecer de internet. Eso es precisamente lo que no querían los medios belgas agrupados en Copiepresse. Tan sólo intentaban que Google pagara por su uso y, aunque ganaron y vieron reflejado su derecho judicialmente, la cantidad fue irrisoria en comparación con lo que perdían si Google les hacía desaparecer de su buscador. ¿Cómo se llama a esto popularmente? ¡Ah sí, chantaje! Tras un ignominioso arrepentimiento, Copiepresse ofreció garantías «de poder incluir de nuevo sus páginas» en el motor de búsqueda «sin que se apliquen las sanciones ordenadas por la justicia», según informaron en un comunicado oficial. Vamos, que han bajado las orejas tras las numerosas collejas recibidas. Moraleja: no se puede echar un pulso al imperio, ¡sobre todo si dependes de él!