El camino de Steve Jobs (23 page)

Sus razonables argumentos casi no habían logrado superar la hostilidad de la industria discográfica previamente. No había dudas de que la nueva tecnología era extremadamente perjudicial y casi había destruido los modelos financieros establecidos del negocio de la música.

Steve le dijo a la industria musical que la supervivencia era posible, pero solamente si ella estaba abierta a intentar algo nuevo. Nada permanece igual en los negocios y la única manera de alcanzar a la innovación era con más innovación.

El hecho de no venir de una posición de fuerza no disuadió a Steve en lo más mínimo. En aquel momento la cuota de mercado de Apple era de sólo tres por ciento y, como Hilary Rosen —cabeza de la RIAA, en aquel momento— dijo con considerable franqueza: «Apple tenía una cuota de mercado tan baja que hizo que el riesgo (para las casas discográficas) fuera suficientemente bajo».

La experiencia de los líderes de la industria había mostrado que la gente del mundo tecnológico no entendía bien a la industria de la música, a su estructura o a su base financiera. Steve era diferente. Él había hecho su tarea y llegó con el amplio conocimiento de un iniciado gracias a su notable y rápida comprensión de la esencia de los negocios. Además no molestaba el hecho de que Steve levantara el teléfono y le hiciera preguntas a estrellas de la música como Bono o Mick Jagger.

Al final ¿cuál fue el resultado? Tal como lo describió Rosen de la RIAA, el acuerdo se logró «gracias a la fuerza de voluntad de Steve. Su enorme carisma y su intensidad marcaron realmente la diferencia». Aparentemente la grandeza de Steve fue durante semanas el único tema de conversación de un ejecutivo de la EMI.

Cuando las cosas se calmaron Steve había logrado hacer lo que, solos, los líderes de la industria no habían podido: había convencido a las cinco grandes discográficas de firmar un único arreglo con el que todas estaban de acuerdo: se le permitía a Steve ofrecer toda su música a través del nuevo iTunes Music Store de Apple. Los cinco grandes se protegieron estipulando que el término del primer contrato con iTunes Music Store sería de un año, a menos que se renovara.

La industria de la música podía relacionarse con un hombre de negocios tan obsesionado con el diseño y con el estilo como Steve, un ejecutivo todavía joven que tenía una combinación poco común de conocimiento tecnológico, amor por la música y un gran conocimiento de la industria discográfica.

Por supuesto el iTunes Music Store tuvo tanto éxito que a ningún sello discográfico líder se le hubiera ocurrido ejercer su derecho a no renovar el contrato. Al final del año estaban todos formados, con sus plumas en la mano.

De cómo volverse el evangelista de su propio producto

Steve Jobs no tiene la patente de cómo evangelizar la innovación pero, como en otras cosas, nos da a todos el modelo. Continuamente verifico si estoy pensando en términos de desarrollo de producto entero, siendo receptivo para con todas las fuentes potenciales de ideas, dentro o fuera de la compañía. Como mi propio evangelista de producto, trato de enfocar cada sugerencia que pueda mejorar el producto con la actitud de: «Sí, podemos», la actitud de que cada idea vale su debida consideración y no su rechazo.

Al igual que yo, necesitas recordar que tienes que estar abierto a las aportaciones, no sólo de tu equipo sino de otra gente, permaneciendo siempre consciente de que eres el evangelista responsable de predicar por tu propio producto, incluso frente a gente apenas conocida, gente que no pertenezca a la industria y gente que no sería cliente potencial del producto. A todos les predico mis ideas. Y he recibido una retroalimentación enorme de gente que apenas conozco.

El criterio para el producto en sí, y para todas las mejoras concebibles, es: «¿Esto ayuda al comprador?». Y la principal manera de responder es: «Personalmente ¿voy a querer esta característica? ¿Voy a quererla y a usarla?». Si la respuesta es no, éste es el final del camino.

Tal como Steve, yo asimilo mucho mejor una idea visualmente. Le digo a mi gente: «Traedme vuestras ideas en un modelo o prototipo, o en un demo que pueda ver en el ordenador. Si me dicen o me escriben de qué se trata, tengo que imaginar lo que tienen en la mente. Cuando es algo práctico, necesito verlo».

En la fase del diseño de producto siempre recuerdo pensar primero en términos de desarrollo de producto entero dentro de la compañía. Y entonces cuando no es práctico —cuando hay razones de peso por las que ciertos elementos primordiales deban venir de proveedores externos—, igualmente necesito encargarme de hacer que el producto funcione como si lo hubiéramos diseñado nosotros por completo. La tecnología externa está bien mientras yo tenga el control que asegura que el producto entero funcionará tal como yo lo visualicé.

VOLVERSE ‘COOL’: UNA FORMA DISTINTA DE VER LAS VENTAS

Steve Jobs y Steve Wozniak iniciaron Apple en la gran tradición de Sillicon Valley, atribuida a los fundadores de HP, Bill Hewlett y Dave Packard, como dos muchachos en un garaje.

Es parte de la historia de Sillicon Valley que un día, en la vieja época del garaje, Steve Jobs vio una publicidad de Intel que usaba imágenes con las que cualquiera podía identificarse, como hamburguesas y fichas de póquer. Los términos técnicos y los símbolos brillaban por su ausencia. Steve estaba tan impresionado por este enfoque que decidió saber quién había creado esta publicidad. Él quería que este mago creara el mismo hechizo para la marca Apple, ya que por entonces Apple volaba muy por debajo del radar.

Steve llamó a Intel y preguntó quién había hecho su publicidad y sus relaciones públicas. Se enteró de que la mente brillante detrás de sus publicidades era un hombre llamado Regis McKenna. Llamó entonces a la secretaria de McKenna para conseguir una cita pero fue ignorado. Así que insistió llamando hasta cuatro veces por día, todos los días. La secretaria finalmente le rogó a su jefe que le diera la cita, sólo para quitarse a Steve de encima.

Steve y Woz aparecieron en la oficina de McKenna para mostrarle lo que tenían. McKenna escuchó cortésmente y les informó de que no estaba interesado. Steve no se movió. Le siguió diciendo a McKenna lo grande que iba a ser Apple, tan grande como Intel. McKenna fue demasiado cortés como para empujarlo hacia la puerta y finalmente la persistencia de Steve ganó: McKenna aceptó tomar a Apple como cliente.

Bueno, ésta es una buena historia. Pero a pesar de que se contó en varios libros, en realidad no sucedió así.

Lo que en realidad sucedió, dice Regis, es que él había empezado en el momento en que las publicidades de tecnología saturaban con los detalles de los productos. Cuando cogió a Intel como cliente, se las arregló para que aceptaran que creara publicidades que fueran «coloridas y divertidas». El golpe brillante fue contratar a «un director creativo que no perteneciera a la industria y que no pudiera decir la diferencia entre un
microchip
y una
chip
(patata frita)», y así crear publicidades que atraparan al cliente, aunque, para Regis, convencer a los clientes no fue siempre fácil. «Implicó una venta muy dura con Andy Grove y otros en Intel».

Ésta era la clase de creatividad que Steve Jobs estaba buscando. Después de aquella primera reunión Woz le mostró a Regis un papel en el que había escrito la base para una publicidad. Estaba lleno de lenguaje técnico y «estaba reticente a que alguien “reescribiera” sus cosas», así que Regis dijo que no creía que pudiera hacer algo por ellos.

Esto era típico de Steve, sabiendo lo que quería y no dándose por vencido; luego del primer rechazo, llamó y programó otra cita, pero esta vez sin decirle nada a Woz. En la segunda sesión Regis tuvo una impresión diferente de Steve, una de la que ha hablado durante años: «A menudo señalé que la verdadera gente visionaria que conocí en Sillicon Valley eran Bob Noyce (de Intel) y Steve Jobs. Jobs le da mucho crédito a Woz por ser el genio de la ingeniería, pero fue Jobs el que ganó la confianza de los inversionistas y continuó proyectando y dirigiendo la visión de Apple».

Steve salió de esa segunda reunión con el acuerdo de Regis de tener a Apple como cliente. «Steve era y todavía es muy persistente cuando quiere lograr algo. A veces me costaba mucho salir de las reuniones con él», dice Regis.

(Como nota al margen: para conseguir fondos para el negocio, Regis mandó a Steve a hablar con el inversionista de capitales de riesgo Don Valentine, que para entonces era socio de Sequoia Ventures. «Don me llamó después», recuerda Regis, «y me preguntó, “¿por qué me mandaste a esos renegados de la raza humana?”». Pero Steve también se lo ganó. Valentine no quiso invertir con los «renegados» pero se los pasó a Mike Markkula, quien hizo despegar a la compañía invirtiendo su propio dinero, lo que lo hizo socio igualitario con los dos Steves. Además organizó la primera gran ronda de financiación a través del banquero de inversiones Arthur Rock y más tarde, como vimos, se volvió director general).

Para mí hay una característica notable en el episodio de Steve buscando a Regis y convenciéndolo de aceptar a Apple como cliente. Es que Steve, muy joven todavía, y en aquel tiempo, mucho menos experimentado de lo que tú, el lector, probablemente seas, de alguna manera entendió el valor fundamental del
branding
. No aprendió de ninguna universidad ni tiene un diploma en negocios, no hubo nadie en su adolescencia que fuera un administrador o ejecutivo de negocios del que Steve pudiera aprender, sin embargo, de algún modo comprendió desde el principio que Apple podía ser un gran éxito si se volvía una marca familiar. La mayoría de la gente de negocios que conozco todavía no ha comprendido ese principio rector.

Steve y el arte del
branding

Elegir la agencia de publicidad que trabajara con Regis para establecer a Apple como una marca, un nombre que todo el mundo conociera, no representaba un gran desafío. Chiat/Day existía desde 1968 y hacía algunos de los anuncios más creativos que jamás hayan sido vistos. La periodista Christy Marshall se despachó alegremente contra la agencia con esta descripción: «Un lugar donde el éxito engendra arrogancia, donde el entusiasmo limita con el fanatismo y donde la intensidad se parece sospechosamente a la neurosis. Es también una espina en la garganta de la Avenida Madison, que se burla de su inventiva, a menudo con publicidades fascinantes, tan irresponsables como ineficaces, y luego las parodian». (Chiat/Day fue la agencia que produjo el anuncio de Apple «1984», y la descripción de la periodista da una idea de por qué Steve los eligió).

Para cualquiera que necesite publicidad inteligente, innovadora, y que tiene las agallas para atreverse a utilizar un enfoque dicho-en-la-cara, la descripción de la periodista ofrece una lista de control inusual pero fascinante de lo que se debe buscar.

El hombre que soñó «1984», el publicista de Chiat/Day Lee Clow (que está ahora a la cabeza del conglomerado publicitario mundial TBWA), tiene su propia visión sobre el cuidado y la alimentación de la gente creativa. Ellos son, dice, «50 por ciento ego y 50 por ciento inseguridad. Necesitan que les digan constantemente que son buenos y que los amamos».

Cuando Steve encuentra una persona o una compañía que alcanza sus exigentes estándares se vuelve dependientemente leal. Lee Clow explica que es común que las grandes compañías cambien espontáneamente de agencias de publicidad, incluso después de años de campañas fabulosamente exitosas. Pero con Apple, dice, la situación fue muy diferente. Ha sido «un trato muy personal desde el principio». La actitud de Apple siempre ha sido: «Mientras nosotros tengamos éxito, vosotros tenéis éxito. Cuando a nosotros nos va bien, a vosotros os va a ir bien». Y vosotros perderéis nuestra cuenta si nosotros quedamos fuera del negocio.

Lo que Clow describió es la manera en que Steve Jobs ha sido leal con sus diseñadores y sus equipos creativos desde el principio y a través de los años. Clow llama a esa lealtad «una manera de ser respetado por tus ideas y tu contribución».

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Steve mostró el sentido de lealtad del que Clow hablaba en su relación con Chiat/Day. Cuando Steve dejó Apple para empezar NeXT, los líderes de Apple rápidamente desecharon su elección de agencia de publicidad. Una de las primeras acciones de Steve, cuando volvió a Apple diez años después, fue volver a contratar Chiat/Day. Los nombres y las caras cambiaron con el paso de los años, pero la creatividad sigue estando presente y Steve todavía tenía ese respeto leal por sus ideas y contribución.

El muchacho del póster

Poca gente logra convertirse en chico o chica de portada, que su cara sea conocida por portadas de revistas, artículos de periódicos o reportajes de televisión. Mucha de la gente que lo hace son, por supuesto, políticos, deportistas, actores o músicos. Esa especie de fama no es la que nadie en el mundo de los negocios esperaría lograr. Para Steve esto sucedió sin intentarlo.

Al crecer Apple, Jay Chiat, la cabeza de Chiat/Day, continuó con un proceso que había comenzado por sí mismo: promover a Steve como la «cara» de Apple y de sus productos, así como Lee Iacocca fue durante los años de giro de Chrysler. Desde los primeros días de la compañía, Steve —el difícil, el polémico, el inspirado Steve— ha sido la cara de Apple.

En los primeros días cuando el Mac no se vendía bien, le dije a Steve que la compañía debería hacer anuncios con él en cámara, a la manera en que Lee Iaccoca los hacía con tanto éxito para Chrysler. Después de todo Steve había aparecido en tantas portadas de revista que era mucho más conocido de lo que era Lee antes de empezar los anuncios de Chrysler. Steve estaba emocionado con la idea pero estaba anulado por los ejecutivos de Apple que tomaban las decisiones de publicidad.

Por supuesto los primeros Macs tenían defectos, tan comunes en la mayoría de los productos (sólo piense en la primera generación de casi cualquier producto de Microsoft). Eran fáciles de usar, sin embargo eso fue fácilmente eclipsado por su memoria limitada y por sus pantallas en blanco y negro. Los ya considerables fieles seguidores de Apple y los tipos creativos en el entretenimiento, la publicidad, y las empresas de diseño le dieron a la máquina un impulso en sus primeras ventas. Mac lanzó entonces el fenómeno de la autoedición entre aficionados y profesionales.