Todo va a cambiar (32 page)

Las empresas asisten, con cara de idiotas, al desarrollo de un nuevo estilo comunicativo dotado de una eficiencia explosiva, brutal. En julio de 2009, un grupo musical, Sons of Maxwell, decide volar con United Airlines a Nebraska para un concierto. Mientras están en el avión, ven horrorizados cómo los empleados de la aerolínea lanzan su equipaje por los aires, y cómo alguna de sus queridas guitarras llega a caer al suelo. Al llegar al destino, comprueban que la guitarra de uno de los miembros del grupo, la adorada Taylor de Dave Carroll, está completamente destrozada. Ante la indiferencia de los empleados de la aerolínea, el grupo abandona el aeropuerto con la guitarra rota, sin saber que con ello pierden el derecho a reclamaciones posteriores. Al episodio sigue una cadena de reclamaciones a United, que va pasando el asunto de persona a persona hasta, finalmente, denegar el pago de la reparación de tres mil quinientos dólares de la guitarra. Vista la actitud negativa de la empresa, los miembros del grupo deciden grabar una serie de tres canciones sobre el episodio y subirlas a YouTube: la primera de ellas, titulada, “United break guitars”, que recomienda no volar con la aerolínea con un estilo country pegadizo y divertido, alcanza más de un cuarto de millón de visualizaciones en pocos días. Como resultado, la popularidad del grupo se incrementa, y la cotización de las acciones de United en los mercados financieros cae un 10%, mientras su nombre queda, en la mente de muchos usuarios, vinculado al pegadizo estribillo como una compañía con la que no es recomendable volar.

A las empresas, decididamente, no les gustan las críticas, y estaban acostumbradas a hacer lo que fuera necesario para ocultarlas. En octubre de 2008, un pequeño blog llamado “Photoshop Disasters” alojado en Blogger, el servicio de blogs de Google, publicó una foto de una modelo de la firma Ralph Lauren con una cintura absurdamente delgada y desproporcionada, imposiblemente estrecha. Boing Boing, uno de los blogs más conocidos y leídos del mundo, publicó la fotografía, lo que provocó la alarma de la marca, que inmediatamente solicitó la retirada de la misma a los proveedores de acceso de ambos blogs. Mientras Google procedía a la retirada inmediata a la espera de explicaciones (la publicación de material sujeto a derechos de autor con el propósito de crítica está dentro de lo que se considera un uso justificado o fair use en la legislación norteamericana), el proveedor de Boing Boing simplemente informó al blog de la circunstancia pero no retiró el material, lo que llevó a que éste publicase la historia del intento de censura y la foto alcanzase todavía más repercusión. Tras el escándalo, la marca se excusó por el exagerado retoque de la foto, pero no por haber intentado censurar a ambos blogs. En el mundo que Ralph Lauren conocía, ningún blog o persona discutía una orden de retirada: asustados por el poderío legal de las compañías, los usuarios solían limitarse a obedecer órdenes para evitar una posible demanda. En la sociedad hiperconectada, las cosas ya no funcionan así: la información viaja a enorme velocidad, y en cuestión de horas, el daño ya está hecho. Tras muchísimos años aprendiendo a blindar su comunicación, las empresas se encuentran con que no saben hablar, no saben comunicarse con las personas: en una sociedad hiperconectada y conversacional, no saber hablar y pretender utilizar la fuerza - en este caso, la fuerza de la ley - supone un problema muy difícil de solventar.

En los blogs personales, los comentarios han seguido en muchos casos una evolución parecida, lo que nos lleva a plantearnos algunos aspectos llamativos de la interacción habitual en la sociedad hiperconectada. ¿Qué lleva a las discusiones en la red a radicalizarse con tanta facilidad, o a la existencia de personajes, denominados habitualmente trolls, que parecen disfrutar haciendo comentarios completamente fuera de tono, maleducados, hirientes o directamente estúpidos? La evolución en los blogs personales, y anteriormente en los foros, no deja lugar a dudas: mientras una página tiene un nivel de visitas bajo, la comunidad que se forma alrededor de ella suele ser muy escasa. En un blog de creación reciente, por ejemplo, costará mucho conseguir comentarios a las entradas, la gran mayoría carecerán de ellos, en parte debido a la presencia de pocos lectores, pero también debido al ratio habitual de participación en Internet, una regla 1:9:90 que suele repetirse cual número cabalístico en la mayor parte de los sitios conocidos: por cada persona que produce contenido, suele haber otras 9 que comentan sobre ese contenido, lo valoran, lo votan o llevan a cabo alguna acción de menor implicación; y 90 más que simplemente observan, sin crear nada, y que suelen conocerse como
lurkers
.

La primera fase de un blog, por tanto, suele caracterizarse por una participación muy escasa, hasta que se supera un cierto volumen de visitas. Tras ese paso, la comunidad empieza a construirse, aparecen usuarios fieles que comentan de manera habitual y expresan sus opiniones en la página, como quien encuentra un bar agradable y decide pasarse por él a diario para leer el periódico y hacer un poco de tertulia. A medida que la parroquia crece y la página adquiere más presencia en buscadores, empiezan a aparecer participantes menos habituales, y también los trolls, que parecen no aspirar más que a causar incomodidad y daño, y que en la mayor parte de los casos acaban, a medida que la página crece, obligando al desarrollo de algún tipo de medidas de control. Lo típico en páginas personales es, en este sentido, pasar de no moderación, a post-moderación (eliminar los comentarios molestos o maleducados tras su aparición), y finalmente a pre-moderación (aprobación de los comentarios antes de que éstos aparezcan en el sitio), aunque por supuesto existen en este sentido todo tipo de casuísticas.

La violencia dialéctica en Internet obedece, en realidad, a una causa puramente fisiológica, encuadrada dentro de lo que la psicopatología clínica denomina como
online disinhibition effect
, la desinhibición aparente que surge en la participación en la red, y que lleva a que personas aparentemente normales se conviertan en auténticos imbéciles socialmente inaceptables en la red. El fenómeno de la escalada dialéctica o
flaming
, que supone un problema importante de cara al desarrollo creciente de relaciones a través de medios electrónicos, está de hecho siendo estudiado desde un punto de vista de neurofisiología: la mecánica neural detrás de un
flaming
responde, en realidad, a un fallo de diseño en la interfaz entre los circuitos cerebrales que gobiernan el comportamiento social y las características del mundo online. Así, en la interacción cara a cara, el cerebro hace uso de un flujo continuo de signos emocionales y pautas sociales, que vincula con el desarrollo del siguiente movimiento en la interacción para asegurar que ésta se desarrolle adecuadamente. Este proceso de autocontrol social ocurre en el córtex orbitofrontal, que actúa como un centro para la empatía que define, entre otras cosas, las habilidades de una persona de cara al trato social. Este córtex utiliza el escaneo de las señales emocionales de la interacción cara a cara para asegurar que la interacción continúe adecuadamente y la persona que tenemos delante no se sienta incomodada. Las lesiones en este córtex, de hecho, conllevan comportamientos socialmente inaceptables, salidas de tono y actos de aparente mala educación. El córtex se alimenta, por tanto, de un flujo de señales tales como cambios en el tono de voz, expresiones faciales, etc. para poder así moderar y canalizar adecuadamente nuestros impulsos. Un flujo de señales que en la comunicación electrónica simplemente no existe, de no ser por el uso de esos aparentemente inocentes signos denominados emoticonos, que algunos utilizamos con notable profusión. En un entorno online, la ausencia de esas señales nos lleva a no moderar esos impulsos, a escribir un mensaje que sería, en un entorno electrónico, completamente inaceptable, y a apretar el botón de “enviar” antes de que un segundo pensamiento más moderado nos lleve a utilizar el botón “descartar”. Consecuentemente, pasamos a convertirnos en un troll.

Otro de los grandes fenómenos provocados por la aparición de una sociedad hiperconectada es el desarrollo de la llamada “viralidad”, o transmisión rápida de mensajes a través de las redes. El fenómeno de la viralidad aparece al principio como manifestación de los llamados “memes”, ideas sencillas que pueden ser contadas o descritas con suma facilidad, y que se transmiten con enorme velocidad entre las personas. La memética intenta estudiar las características de este tipo de mensajes y los factores que dan lugar a su transmisión, mientras que el marketing viral intenta apalancarse en ese tipo de fenómenos para provocar una comunicación más eficiente y dotada de una mayor credibilidad: ante una publicidad que nadie se cree y que, de hecho, ya ni siquiera intenta incidir en la comunicación de factores objetivos, sino en el mero impacto recordatorio, los creativos intentan pasar del canal marca-persona a un canal persona-persona, para obtener una transmisión directa dotada de mayor credibilidad. Para ello, se recurre generalmente a soportes que requieren poco procesamiento por parte del receptor, como el vídeo, pero que presentan mensajes sorprendentes, graciosos, divertidos, realizados con apariencia artesanal o que, por la razón que sea, el receptor “quiere creer”: el resultado es un receptor que se afana en redistribuir el mensaje entre sus amigos y conocidos, de una manera que, además, lo lleva a reforzarlo con su propia persona, con un mensaje a sus amigos del tipo “míralo, te va a gustar”. El mensaje deja de ser simple publicidad, un mensaje que el receptor descuenta de manera automática, y pasa a ser algo que hereda de alguna manera la relación y la credibilidad de la persona que lo envía (que como todo, también puede agotarse: todos tenemos el típico amigo que a fuerza de reenviar cosas se convierte en un pesado). Las marcas y los creativos publicitarios, además, empiezan en seguida a matar a la gallina de los huevos de oro: los clientes hacen cola en la puerta de las agencias al grito de “hazme un viral”, y los mensajes van abandonando su inicial carácter espontáneo para convertirse en sofisticados engaños que pasan a resultar insultantes para el espectador, o que directamente socavan su confianza futura en la marca.

“Lo que no puede ser medido, no puede ser mejorado”

Joseph M. Juran, “padre de la calidad”

A estas alturas de libro, muchos de los temas que hemos ido tratando deberían estar cristalizando en forma de lista de temas de aplicación a su propio entorno, personal o profesional. ¿Debe, por ejemplo, empezar un blog? La respuesta es clara y concisa: si no lo ha hecho hasta ahora, sí. Diríjase a cualquiera de las aplicaciones habituales para ello (Blogger, WordPress, etc.) y empiece uno inmediatamente. No sea tímido: puede empezar un blog personal sobre sí mismo, sus temas de interés y sus aficiones, o puede ponerle un seudónimo y que no le reconozca nadie. No se sienta presionado: si lo abandona a los tres días, nadie va a decirle nada, ni a reprocharle el espacio que (no) ocupa en el mundo virtual, precisamente porque el concepto de espacio, en el mundo virtual, es completamente superfluo. Abrir un blog, aunque sea simplemente para almacenar enlaces a noticias que le han resultado interesantes y comentarlas mínimamente, le permitirá familiarizarse con el medio. Podrá desarrollar experiencia en el manejo de las herramientas, en el uso de enlaces, en las estadísticas... las mecánicas web no se entienden realmente hasta que se han visto sobre una página propia. Generalmente, empezar un blog le demostrará lo que ocurre con la gran mayoría de los blogs y con la mayor parte del contenido en Internet: solo lo lee su autor, y en algunos casos sus amigos y familiares más cercanos. Sin embargo, a fuerza de vincular a otros contenidos que estime relevantes y de intentar aportar valor a sus al principio hipotéticos lectores, algunos blogs encuentran su sitio, y pueden convertirse en ocasiones en fenómenos muy interesantes por volumen o por comunión de intereses alrededor de un tema determinado.

El blog tiene el potencial de convertirse en una herramienta con las características de un megáfono. En ocasiones, ese megáfono sirve para hacerse oír en el contexto de una comunidad restringida de especialistas o aficionados en un tema determinado, mientras que otras veces puede llegar a foros más generales. Las mecánicas que llevan a un extremo u otro, o a cualquiera de las situaciones intermedias, son completamente imprevisibles: afecta la calidad y tono de la escritura, la temática, la personalidad del autor o los autores, el aporte de material original, la posición en buscadores o las citas desde otras páginas conocidas. En general, el género se ve favorecido por actitudes alejadas del maximalismo: no se puede escribir pretendiendo ser el que más sabe de un tema, por mucho que se sepa de él. Hay que aceptar el hecho de que siempre hay alguien ahí fuera que sabe de un tema más que nosotros, y que posiblemente nos encontrará y se pasará a discutirnos, además de unos cuantos más que sin saber del tema más que nosotros, están completamente convencidos de que es así. También es importante la generosidad: el tráfico es la moneda universal de la atención en la web, y hay que manejarla bien: dar crédito a los lugares donde hemos visto las cosas, que las han visto antes que nosotros, que las han tratado de una manera que nos ha proporcionado ideas, aunque provengan de la mismísima competencia, y no tener miedo a enviar visitantes a otros sitios: si les gustan esos lugares, volverán a por más. De hecho, una de las mejores métricas que puede manejar no es el número de visitantes, sino la frecuencia con la que éstos hacen clic en los enlaces que usted les proporciona.

En el ámbito personal, un blog puede ser casi cualquier cosa, desde un mero pasatiempo o un ensayo banal hasta un escaparate para un tema determinado o una manera de ganarse la vida. Cuando introducimos en la ecuación el ámbito profesional, encontramos todo tipo de aplicaciones: muchas empresas, de hecho, han llegado a los blogs tras observar historias de éxito interesantes en personas de la propia organización, historias que no en todos los casos han terminado bien. Hay organizaciones más preparadas que otras para aceptar la importancia de las personas, y personas que manejan dicha dualidad de papeles mejor y peor. Pero lo importante es entender que para la empresa, los blogs y la web social en general puede suponer una oportunidad tan importante, que en ocasiones deja de ser una opción: no tomarla implica directamente una destrucción de valor.