Rebelarse vende. El negocio de la contracultura (35 page)

Al comienzo del libro
Culture Jam
, de Kalle Lasn, aparece un ejemplo maravilloso de este fenómeno narcisista. El autor está describiendo su «momento de la verdad» en que se dio cuenta de que el capitalismo consumista era fundamentalmente inmoral. Había ido a hacer la compra al supermercado de su barrio y estaba a punto de meter una moneda en la ranura de un carrito «cuando de repente vi claro lo idiota que era. Ahí estaba, pagando con una moneda de veinticinco centavos el privilegio de poder gastar mi dinero en una tienda donde voy todas las semanas, pero que odio, una cadena estancada que casi nunca tiene productos frescos y donde siempre tengo que hacer cola para pagar. Y al acabar de hacer la compra tendría que volver a dejar el carrito exactamente en el sitio decretado por los expertos en eficacia comercial y después encajarlo en la fila del resto de los carros, volver a engancharlo con la cadena y empujar el botón rojo para recuperar mi maldita moneda de veinticinco centavos».

Lasn acaba este relato más bien agotador sobre las peripecias del laberinto consumista con un final triunfal: coge la moneda, la mete en la ranura y la golpea con el llavero hasta que logra dejarla atascada dentro. No es tan gráfico como lo de Michael Douglas perdiendo la chaveta en la película
Un día de furia
, pero ambos son claros ejemplos de esa rebeldía del Hombre Auténtico que todos llevamos dentro. Lo malo del asunto es que los dueños del supermercado tendrán que pagar a alguien para que arregle el mecanismo roto y mientras tanto los demás clientes tendrán que dedicar una parte de su precioso tiempo a ver si por casualidad hay algún carrito abandonado en el aparcamiento. Es decir, que el individualismo no tiene nada de malo en sí, pero es importante no mantener nuestra individualidad a expensas del tiempo y el esfuerzo de los demás. Al fin y al cabo, Lasn vive en Vancouver, una ciudad abarrotada de tiendas donde venden productos orgánicos frescos, café con garantía de comercio justo y
quiche
casera, todas ellas atendidas por amables estudiantes que nunca hacen esperar a los clientes y donde no hay carritos con mecanismo de moneda. Lo malo de estas tiendas es que son muy caras, porque tienen que contratar al doble de personal («Por favor, señor Lasn, permítame que le acerque un carrito»), Pero es absolutamente lógico. Si para mantener nuestra individualidad es necesario que otras personas nos atiendan primorosamente, entonces tenemos que pagarlo bien caro.

*

La franquicia es la práctica que más se relaciona con la homogeneización, hasta el punto de llegar a producir cierto pánico. Al viajar por Estados Unidos es imposible no fijarse en lo
igual
que es todo. Todos los centros comerciales tienen las mismas tiendas y todos los accesos a las autopistas tienen los mismos carteles que anuncian las mismas gasolineras, restaurantes y tiendas de donuts. La «marcación» del paisaje es tan uniforme que a muchas personas les sorprendería descubrir que las franquicias y cadenas comerciales tienen sólo un 35 por ciento del mercado minorista estadounidense.

El defecto que más se achaca al sistema de franquicia es que anula la personalidad regional y cultural del país. Y la empresa más duramente criticada en este aspecto ha sido McDonald's (de hecho, algunos gremios han convertido el término «macdonalización» en un sinónimo de todos los males del mundo moderno, y ya existen expresiones como «la
macdonalización
de la sociedad», «la
macdonalización
de la educación superior» y «la
macdonalización
de la Iglesia»). Según George Ritzer (autor del libro
La McDonalizadón de la sociedad)
, el proceso de homogeneización que produce el sistema de franquicias pone en peligro la mismísima esencia de nuestra alma. Si el mundo estuviera menos «macdonalizado», «la gente sería mucho más amable, mañosa, creativa y culta de lo que es hoy en día».

La trayectoria del pensamiento de Ritzer está muy clara. En su análisis histórico del nacimiento de la
macdonalización
, organiza los acontecimientos básicos del siguiente modo (es una enumeración de los epígrafes de un capítulo de su libro):

Esta mentalidad de «Auschwitz, no te olvidamos» demuestra una vez más lo profunda que es la influencia del Holocausto en la crítica de la sociedad industrial. Por absurdo que parezca, el hecho de que los arcos dorados de McDonald's se estén multiplicando por el mundo entero basta para traer a la memoria los sucesos de Nuremberg. En opinión de Ritzer, las personas que hacen cola para comprar un Big Mac tienen el cerebro tan «lavado» como las Juventudes Hitlerianas cuando saludaban al Führer brazo en alto.

Pero Ritzer no parece querer complicarse demasiado la vida cuando opta por centrarse exclusivamente en McDonald's. Al ser la cadena de comida rápida más antigua, tanto el menú como la organización se han quedado anticuados en muchos aspectos. Por eso la crítica del sistema de franquicia a menudo se desvía hacia la defensa del medioambiente y los efectos de la actividad ganadera sobre la selva tropical brasileña; o hacia los problemas de salud y la epidemia de obesidad que afectan a Estados Unidos en la actualidad. Aunque son sin duda asuntos interesantes, sólo están tangencialmente relacionados con la homogeneización que ha hecho surgir la crítica de la
macdonalización
. Para centrar el asunto, quizá resulte útil olvidarse momentáneamente de McDonald's y centrarse en Subway, la segunda cadena de comida rápida más importante del país. Aunque es igual de «fábrica de comida basura» que McDonald's, no parece haber motivos para quejarse de la calidad de la comida, de la variedad del menú ni de las consecuencias de sus prácticas comerciales. Claro, que también resulta menos inquietante hablar de la
subwayización
de Estados Unidos.

Centrarse en McDonald's contribuye a oscurecer otro punto importante. La mayoría de los miembros de la élite cultural dicen odiar la comida de McDonald's. De hecho, como las franquicias sirven a las clases bajas hasta un punto desproporcionado, es inevitable que sus productos hieran la elevada sensibilidad estética de los intelectuales. Pero si entramos con la mente abierta en una conocida cadena comercial o franquicia, es fácil dar con las razones de su éxito. En la mayoría de los casos ofrecen un producto claramente superior por un precio inferior. Los supermercados Wal-Mart tienen productos de marca a precios de oferta y cuentan con una excelente organización. Además, aplican descuentos a los medicamentos para personas de la tercera edad y tienen aparcamiento gratuito para las caravanas de los turistas. Las tiendas de bricolaje Home Depot tienen un personal altamente cualificado, cortan la madera a la medida, con rapidez y eficacia, y ofrecen la posibilidad de alquilar una camioneta para transportar el material. Los bocadillos de Subway se hacen con pan reciente, a menudo aún caliente del horno, y el cliente puede elegir personalmente los ingredientes que prefiera. En Tim Hortons preparan el mejor café hecho en cafetera con filtro. Ya menudo olvidamos que las patatas fritas de McDonald's son mejores que las que se venden en la mitad de los bistrós de París.

Estas empresas hacen grandes campañas de promoción hoy en día, pero no deben su éxito a la publicidad. Cuando han logrado establecerse en un determinado sector del mercado, normalmente ha sido porque estaba mal abastecido. Las librerías independientes podían haber ofrecido la posibilidad de tomar un café en una silla cómoda hace años; sencillamente no se les ocurrió hasta que vieron hacerlo a Barnes & Noble o Chapters. Los dependientes de las tiendas de bricolaje podían haber dejado de ser unos memos insoportables y despectivos con las mujeres hace tiempo, pero no empezaron a hacerlo hasta que tuvieron que competir con la tienda de Home Depot más cercana. Las gasolineras podían haber dejado de engañarnos cuando les diera la gana, pero no empezaron a hacerlo hasta que la cadena Midas se hizo con una buena parte del mercado. Las cafeterías podían haber invertido en comprar máquinas de café exprés en cualquier momento, pero no se les ocurrió la idea hasta que llegó la cadena Starbucks. Las tiendas medianas podían haber adoptado una buena política de cambio y devolución desde el primer momento, pero no empezaron a hacerlo hasta que tuvieron que competir con las grandes cadenas. Y así sucesivamente.

Si la mayoría de estas cadenas tan conocidas son estadounidenses es porque los comerciantes de este país han dedicado enormes cantidades de tiempo y esfuerzo a investigar métodos comerciales que gusten al cliente. ¿Cuántas veces hemos entrado en una tienda donde los empleados parece que nos están haciendo un favor al atendernos? ¿Cuántas veces hemos pensado que el mecánico del taller nos estaba tomando el pelo? ¿Cuántas veces no nos hemos atrevido a preguntar algo al dependiente de una ferretería por miedo a parecer imbéciles? ¿Cuántas veces nos ha recitado un camarero la lista de platos del día sin decirnos ninguno de los precios? Este tipo de experiencia negativa hace perder clientes. Una cadena que funciona bien suele tener un sistema que elimina todas las contingencias que deterioran el funcionamiento de cada sucursal y punto de venta.

Por último, existe una importante diferencia entre una franquicia (como McDonald's) y una cadena (como Starbucks). Los guionistas de la serie
Affluenza
^[35]
, por ejemplo, diferencian entre las «franquicias grandes, desasistidas» y las pequeñas tiendas locales: «En las paredes de una cafetería local podemos disfrutar de los cuadros de algún vecino que viva en la misma calle. Nos da la sensación de que la cafetería es nuestra. En una librería independiente tenemos muchas más posibilidades de encontrar los libros de esas editoriales pequeñas que ofrecen una variedad mucho mayor que las casas más comerciales». Aparte de que estas afirmaciones empíricas sean más que dudosas (en todos los locales de la Great Harvest Bread Company hay dibujos de los niños del barrio), la supuesta diferencia entre una franquicia y una tienda local se basa en un error. Al contrario de lo que sucede en las cadenas, cuyas tiendas pertenecen y obedecen a la empresa madre, en un sistema de franquicia la casa central autoriza a un comerciante independiente para que use su modelo comercial y su marca, y permite organizar la tienda con cierta libertad. Las grandes empresas de comida rápida como McDonald's, Subway y Kentucky Fried Chicken funcionan con un sistema de franquicia, es decir, que en su mayoría están en manos de comerciantes locales.

La franquicia permite al negocio desarrollarse más rápidamente, porque la casa matriz no tiene que invertir dinero para ampliar la operación. Además, limita los cruces entre empresas filiales y otro tipo de «negocios sucios» que la competencia suele considerar injustos. Como todas las tiendas de la cadena Starbucks pertenecen a la empresa madre, ésta puede estar dispuesta a perder dinero durante un año para eliminar a la competencia de una zona concreta (la pérdida se compensaría con las ganancias de otras sucursales, como parte de una estrategia global), Pero las franquicias suelen ser propiedad de una sola persona y el dinero, en cualquier caso, sale directamente de su bolsillo. Es decir, en realidad funciona como una empresa pequeña y no puede usar esas sucias tretas competitivas que sus rivales a menudo le achacan. En resumen, las franquicias no suelen tener medios para implementar una estrategia global.

Obviamente, este tipo de empresas obtienen ciertos beneficios al aplicar una economía de escala a la publicidad. Pero su mejor arma competitiva es el modelo comercial que adopta el beneficiario local de la franquicia. Este tipo de negocio suele ser tremendamente competitivo. En un año en cualquier ciudad grande nacen y mueren miles de empresas. Este monumental esfuerzo producirá una o dos empresas rentables, capaces de «enlatar» y vender su formato comercial. Este fenómeno en sí no parece demasiado siniestro. Veamos, por ejemplo, el caso de la empresa Marvelous Market, con sede en la ciudad de Washington D.C., que Ritzer cuenta en una de las secciones más (involuntariamente) amenas de
La McDonalización de la sociedad
. La empresa se fundó en la década de 1960 con el objetivo concreto de combatir el monopolio de la panificadora Wonder Bread. «Somos lo que comemos», decía uno de los folletos de la compañía, y «la comida provoca estados de ánimo y convoca recuerdos, revela necesidades y deseos, libera tensiones y estimula la creatividad».

Ritzer describe con enorme satisfacción lo mal que salió toda la operación. «Los productos alimentarios que vendía no parecían de fiar. El cliente trataba con personas en vez de autómatas o robots». Por supuesto, la empresa también hacía un pan muy bueno. Y, por tanto, Marvelous Market tuvo un éxito inmediato. Las ventas se dispararon de tal manera que la empresa tuvo que limitar la compra a dos hogazas de pan por persona. Con el tiempo, el dueño empezó a ampliar el negocio, es decir, construyó una fábrica de pan y empezó a distribuirlo a supermercados y restaurantes. La demanda de su pan siguió en aumento, pero la atención al cliente en su única tienda era increíblemente lenta. Finalmente no tuvo más remedio que
abrir un segundo local
. En una carta abierta dirigida a sus clientes se disculpaba profusamente por esta operación, haciendo hincapié en el hecho de que la nueva maquinaria «no es automática; el pan de la tienda nueva se hace igual que siempre, despacio y a mano».

Esta historia puede interpretarse como un ejemplo del buen funcionamiento del sistema capitalista, donde el pan bueno acaba con el pan malo. Ritzer, por otra parte, lo cuenta como una fábula moderna, como un ejemplo dramático de lo seductor que puede ser el canto de sirena de la
macdonalización
. Pero hay una cosa que no termina de explicar. En realidad, ¿qué más da que haya una tienda Marvelous Market, o dos, o veinte, con tal de que el pan sea bueno? Lo que hace Ritzer es idealizar lo errático, impredecible e insólito frente a lo sencillo, predecible y normal. Sin embargo, esto es sencillamente una preferencia individual, no una queja legítima en cuanto a la forma organizar la sociedad. Ritzer, igual que otros muchos rebeldes contraculturales, concibe al individuo ideal como una especie de «individuo aleatorio» que, al negarse a seguir ninguna norma ni aceptar ningún código, acaba por tener fobia a cualquier tipo de comportamiento que implique una regularidad. Dicho sea en su honor, Ritzer es coherente con su propia teoría de la homogeneización, que le lleva a esta conclusión lógica. En una sección que detalla una serie de estrategias para resistirse a la
macdonalización
, ofrece varias sugerencias para evitar convertirnos en robots y autómatas. Éstas incluyen vivir en una casa construida por nosotros mismos (o hecha de encargo); cambiar personalmente el aceite al coche; negarnos a hablar con contestadores automáticos; usar dinero en efectivo en vez de tarjetas de crédito; hacernos amigos de los lugareños cuando estamos de vacaciones; odiar los estadios cubiertos y, sobre todo, evitar cualquier tipo de rutina diaria; «Intentar variar todo lo que se pueda la forma de hacer las cosas de un día para el siguiente», recomienda.