El engaño Google (11 page)

Google funciona de una manera absolutamente lógica. En la parte superior derecha de la página de resultados aparecen los «enlaces patrocinados», o anuncios pagados. A su lado se encuentran los resultados reales de la búsqueda natural, que es como se denomina en la jerga la búsqueda no esponsorizada. Además, cuando el buscador nos indica en la primera página que en 0,06 segundos ha encontrado 69,7 millones de resultados para la búsqueda «George W. Bush», los únicos que cuentan son los diez primeros: «El 91,63 % de los usuarios de Internet se conforma con la primera página de resultados», explican los alemanes Christoph Pichler y Herwig Seitz, expertos en motores de búsqueda, «y cuanto más arriba, mejor». Casi la mitad de visitantes hace clic en la primera posición, mientras que sólo un 3 % lo hace en la décima.

Según un estudio de The Pew Charitable Trust que investigó el comportamiento de internautas en 2005, sólo cuatro de cada diez usuarios de Google (38%) conocen la diferencia entre resultados reales y enlaces patrocinados. Los propios creadores del estudio calificaron este resultado de «irónico», siendo que la mitad de los usuarios habían admitido que no utilizarían un buscador que no presentase claramente la publicidad.

«En la búsqueda por Internet existe algo parecido a un triángulo de oro», comentan Pichler y Seitz, quienes, aparte de saberse todos los trucos habidos y por haber, organizan seminarios sobre motores de búsqueda a través de su empresa CPC Consulting. «El triángulo de oro es la zona de la pantalla donde la mayoría de los usuarios hace clic. Está formado por una línea imaginaria que baja por la izquierda del primer resultado al quinto y sube en diagonal hacia la derecha. Esta realidad estadística del triángulo de oro la aprovecha Google en las páginas de resultados para ubicar, en la parte superior derecha de la pantalla» enlaces publicitarios que apenas se diferencian de los resultados de búsqueda tradicionales. Los anuncios, que también pueden aparecer en la primera posición de la lista de resultados sobre un fondo pálido de color naranja apastelado, vienen etiquetados literalmente como «Enlaces patrocinados», pero según Pichler y Seitz, «el 62 % de los usuarios no establece ninguna diferencia entre resultados de la búsqueda natural y la publicidad». Seguro que en Mountain View conocen esta estadística.

A diferencia de otros buscadores, como Yahoo! o MSN, en Google no hay
banners
ni ventanas emergentes que dificulten la visión de la página, sino únicamente los citados enlaces patrocinados. Gracias este método, la empresa acalla cualquier crítica, ya que los anuncios están marcados, resaltados con un fondo de color pastel o separados de la zona principal con una línea vertical, con lo cual se mantiene la integridad de los resultados naturales. Por consiguiente, Google es buena y hace honor a su lema. Es un truco astuto, porque, como ya se ha mencionado, los anuncios apenas se distinguen de los resultados tradicionales.

Estos enlaces patrocinados también son uno de los factores que hacen de Google una de las empresas más ricas del mundo. Cada vez que un internauta hace clic en un anuncio pagado, entra dinero en las arcas de Google. La empresa recauda miles de millones con enlaces publicitarios que recomiendan productos y servicios de consumo extendido, como coches, seguros, préstamos, móviles o viajes. Un clic en un resaltado que anuncia un seguro de vida permite a Google cobrar un promedio de 4,60 dólares. Otro clic en un enlace a un banco directo son 1,94 dólares. Si nos dejamos seducir por un
link
que anuncia un portal de móviles, facilitaremos a Google por lo menos 94 céntimos.

El sector de las agencias de viaje también parece pasar por un momento espléndido. Cada clic que hacemos en enlaces que ofrecen vuelos de último
minuto
le cuesta al anunciante 1,58 dólares, 1,34 dólares si se trata de Adajes organizados y 0,73 si son reservas hoteleras.

Finalmente, el concepto de búsqueda más caro es «mesotelioma», que es una enfermedad cancerígena causada por la exposición al asbesto presente en ciertos materiales de construcción. Si buscamos «mesotelioma» y hacemos clic en uno de los enlaces publicitarios, Google se embolsa 90 dólares. Los abogados estadounidenses aprovechan esta palabra para anunciarse en Google. Su tesis es la siguiente: si alguien busca información sobre el mesotelioma, significa que lo padece y busca un abogado. Si tenemos en cuenta que un bufete puede obtener hasta un millón de dólares por ganar un juicio por mesotelioma, merece la pena pagar 90 dólares por un simple clic.

La estrategia del éxito de Google en el mercado de la publicidad en línea se basa en los servicios AdWords y AdSense. El primero, que se podría traducir por «palabras-anuncio», consiste en anuncios textuales de exactamente cuatro líneas, una para el título, dos para una breve explicación y una última para la dirección web. Al realizar una búsqueda en Internet, los
ad~ words
aparecen al inicio o a la derecha de la lista de resultados con la etiqueta «Enlaces patrocinados». El anuncio puede aparecer junto a los resultados de la búsqueda si el usuario consulta en Google una de las palabras clave promocionadas. Y si alguien está buscando, por ejemplo, un seguro y le aparece un anuncio del seguro que busca, es muy probable que haga clic en él.

Aparte de estar muy bien diseñado, el sistema AdWords es realmente astuto. Cualquiera que desee comercializarse en la Red, ya sea una empresa o un profesional, sólo tiene que registrarse y administrar personalmente la aparición de sus anuncios. Para dio tiene que introducir una o varias palabras clave con las que desea que aparezca su publicidad en Google e indicar el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada clic.

El momento de aparición de los anuncios lo determina el puro azar, pero no ocurre lo mismo con la posición. Normalmente, para una palabra clave buscada en Google pueden aparecer hasta diez anuncios por página, que se posicionarán en función de distintos factores. Uno de ellos es la oferta por clic, es decir, lo que una empresa considera que vale el clic de un internauta. Cuanto más esté dispuesta a pagar, más arriba aparecerá su anuncio, pero el dinero no es un elemento decisivo. Hay otro factor que el sistema incorpora a sus cálculos y que se compone de varios parámetros: el ritmo de clics en las palabras clave, la calidad del texto del anuncio, los resultados históricos de la palabra clave (o sea, cuántas veces se ha hecho clic en el pasado sobre la palabra clave), la calidad de la página de destino, etc. Cuanto mayores sean el precio ofrecido y la calidad, mejor posicionado estará el anuncio.

En AdWords no hay cuotas mínimas mensuales, solamente una comisión fija de activación del servicio. Cada anunciante decide lo que, como empresario, quiere pagar
a Google
. Ahora bien, cada vez que aparece un enlace publicitario junto a la lista de resultados y el usuario hace clic en él, entra dinero en las arcas de Google.

Como este método, también denominado
cost-per-click
, fue repetidamente criticado por los empresarios porque no era rentable, Google introdujo en 2007 el
cost-per-action
donde el anunciante sólo paga si el usuario completa la acción a la que le ha llevado el clic (es decir, si contrata un seguro, reserva un viaje o pide que le envíen información). En este caso, Google recibe comisiones más altas que lo que cobra por el
cost-perclick
. Este sistema resulta limitado en los casos de publicidad de marca o imagen, porque, aparte de visitar la página web, no se completa ninguna acción.

El producto Google AdWords Targeting es un ejemplo de las cotas de control que puede alcanzar Google sóbrelos internautas con el envío de publicidad dirigida. Con este sistema se pueden enviar mensajes publicitarios a zonas concretas, ya sean comunidades lingüísticas, ciudades, regiones o países, incluso permite colocar anuncios en función de la latitud y la longitud geográficas.

Google AdWords Geo-Targeting va todavía más lejos, porque permite fijar un punto en un mapa (de Google Maps) y determinar un radio. El círculo resultante será la zona donde los internautas recibirán los anuncios correspondientes.

Este contacto con grupos de destinatarios específicos se consigue gracias a la dirección IP. Como todos los ordenadores
conectados a
Internet tienen asignado un número, es posible localizarlos individualmente o inscribirlos en una región. De hecho, las direcciones IP se asignan por regiones y son como un número de teléfono dentro de la red telefónica mundial. De la misma manera que existen los prefijos de país y de provincia en los teléfonos, una dirección IP también se compone de números que remiten a una zona, lo cual permite insertar publicidad por regiones. En Estados Unidos, las direcciones IP se rastrean incluso edificio por edificio y, por consiguiente, se puede acotar la publicidad a una única calle o a un barrio.

El sistema AdWords es tan sencillo que cada vez más empresas y consorcios apuestan por él. Actualmente, los anuncios en los buscadores son la forma de publicidad
online más
importante en Estados Unidos. «Desde 2003 se ha registrado un crecimiento del 300 %. Cuatro de cada cinco usuarios de Internet utilizan los motores de búsqueda para realizar compras», explican Pichler y Seitz. Sin embargo, en el territorio de habla alemana la situación es bastante distinta. En esta zona, las empresas sólo invierten en Internet entre el 10 y el 20 % de su presupuesto para publicidad, y la mayor parte de esta suma se sigue destinando a los tradicionales
banners
y no a sistemas como Google AdWords.

Con AdSense, Google ha desarrollado un método de distribución de publicidad en la Red muy interesante, y también muy lucrativo, para cualquier editor de páginas web. La empresa de Mountain View es tan enrollada que incluso permite a otros usuarios compartir las ganancias que proporciona este sistema. Un editor de una página web que se registra en AdSense recibe en su sitio anuncios que proceden del fondo publicitario de Google y que ofrecen servicios adecuados al contenido del sitio. Cuando un visitante hace clic en el anuncio, corre el dinero: una parte a las arcas de Google y otra a la hucha del editor de la página web, quien puede elegir entre tener anuncios textuales o con imagen. Así describe Google su sistema: «Estos anuncios son tan apropiados [al contenido de su sitio] que sus usuarios los encontrarán útiles». Y harán clic en ellos.

Algunos clientes de AdSense se han hecho de oro gracias a este sistema y han recibido de Google pagas mensuales de hasta seis cifras. En 2006, John Chow
^[15]
publicó en su página web un informe titulado «Las mayores putas de Google en Internet» que causó furor al revelar los nombres de las personas que habían ganado más dinero con AdSense. Markus Frind, editor de
PlentyOfPish.com
, llegó a cobrar 300.000 dólares mensuales, mientras que a Kevin Rose, de
Digg.com
, le tocaron 50.000 dólares menos. El propietario de
Shoemoney.com
, Jeremy Shoemaker, ganó 150.000 dólares al mes con AdSense y AdWords. Una combinación muy lucrativa.

Después de conquistar las ventas de publicidad en la Red, Google está a punto de hacerlo en un mercado
offline
que cada vez es más
online
. No sólo las cadenas de radio y televisión, así como la totalidad de los medios escritos, ya tienen representación en la Red, sino que también las emisiones se realizan a través de Internet o del protocolo de Internet (IP). En un futuro, Google se abalanzará sobre la radio, la televisión y la prensa con el mismo sistema que tan buenos resultados da en Internet, es decir, ofreciendo publicidad filtrada y adaptada al perfil de cada consumidor.

La base de la ofensiva publicitaria de Google es una patente que se puede consultar en la base de datos del organismo oficial estadounidense de patentes y marcas,
^[16]
donde figura con el número 7.136.875. El invento, admitido como patente el 14 de noviembre de 2006, se centra en
«serving advertisements based on content»
, es decir, ofrecer publicidad en función de los contenidos. No es necesario tomarse la molestia de leer la extensa descripción del invento, basta con echar un vistazo al resumen
(«Summary of the invention»)
. Allí se explica que los clientes anunciantes pueden intercalar publicidad directa con independencia del medio (radio, televisión, etc.) y de la forma (imagen, sonido, vídeo).

A pesar de que el
invento se
registró en
2003y
este sistema publicitario integral todavía no ha alcanzado su madurez comercial definitiva, si bien en Estados Unidos ya funciona parcialmente. Mientras en Europa la oferta publicitaria de Google se limita al sistema AdWords, en Estados Unidos es posible además solicitar cuñas radiofónicas y anuncios en la prensa. Las agencias de publicidad han pasado a la historia. Google se encarga de asesorar a las empresas sobre cómo deben repartir sus anuncios en los distintos medios.

Esta situación está irritando al sector. En Alemania, por ejemplo, la asociación de publicistas no se puede decir que esté muy contenta con todo este proceso.

Los publicistas no quieren ver a Google ni en pintura porque los está arrinconando poco a poco. En el verano de 2007, la empresa comenzó a comercializar anuncios en los periódicos con el servicio Google Print Ads, que permite a los clientes anunciantes poner su publicidad en más de 200 diarios. El éxito de este sistema está asegurado, ya que entre sus clientes se hallan medios tan
asentados y tradicionales como The New York Times o Chicago Tribune
.

Los
anuncios se publican con la misma sencillez que en AdWords: el cliente marca en una lista
online
el periódico y la región donde desea anunciarse y cuánto está dispuesto a pagar por ello. Google ofrece una solución completa para cada pedido, que incluye hasta el diseño de los anuncios.

Los
googlers
también han puesto la radio en su punto de mira. «Si se utilizan nuestras tecnologías, que pueden calcular el valor y determinar el objetivo, encontraremos anunciantes que nunca antes se habían promocionado en la radio», dijo el director técnico en funciones de Google, Douglas Merrili en una entrevista con
The New York Times
. Estas palabras sentaron bastante mal a la industria radiofónica estadounidense. Google ha creado un departamento con más de 1.000 empleados destinado a desplegar el sistema AdWords en las ondas con un proyecto llamado AdSpots. La crítica de los publicistas se basa en que Google puede ofrecer segundos de anuncios más rentables con el nuevo sistema, que aparte de publicidad en la web, también incluye anuncios en prensa, radio y televisión.