El engaño Google (12 page)

Sin embargo, la empresa de Mountain View no parece tenerlo todo a favor, porque las buenas
relaciones
que en
los
últimos años y décadas se han forjado entre los vendedores de publicidad y los medios de comunicación son muy sólidas. Las franjas de anuncios en
prime tímeselo
son realmente lucrativas cuando todos están viendo la televisión o escuchando la radio y todas las empresas quieren reservar publicidad. Por este motivo es necesario llegar a una serie de acuerdos que, según los expertos, Google sería incapaz de asumir de momento.

Pero a Google se le dan bien las sorpresas. Ya lo demostró con la adquisición de DoubleClick y lo ha vuelto a hacer con la compra de dMarc Broadcasting, una empresa que desarrolla tecnologías destinadas a ayudar a los anunciantes a posicionar anuncios en programas de radio. Al igual que ocurre con AdWords Targeting, el anunciante puede indicar los mercados, las regiones y el público a los que desea llegar. Entonces, el sistema analízalos datos y posiciona el anuncio en el mejor momento. Google no es la única que ejerce en este campo. Empresas como SWMX o Bid4Spots también se dedican desde hace tiempo al mercado de la radio.

Todo este proceso se está siguiendo con recelo en el
sector
. Guillaume de Posch, director de la alemana ProSiebenSat.l Media, es uno de los más escépticos. «Google nos está presionando cada vez más. Actualmente, el buscador de Internet tiene un poder parecido al que tenía Microsoft hace 20 años», dijo De Posch al diario económico
Handelsblatt
. Según él, Google es un gran competidor en la lucha por la obtención de anunciantes. Por un lado, porque siempre quiere quedarse con el trozo más grande del pastel publicitario, lo que va en detrimentó de los otros medios; es decir, si una empresa gasta más para publicidad en Internet, le quedará
menos dinero
para anuncios en televisión, radio y prensa. Por otro lado, y éste es un antiguo debate en la carrera por la suplantación de los medios (la televisión perjudica al cine, Internet perjudica a los diarios), porque Internet es responsable de la pérdida de consumidores de los medios tradicionales. A Guillaume de Posch le fastidia YouTube, por ejemplo, porque muchos jóvenes prefieren navegar por esta plataforma antes que ver la televisión, y propone responder con «calidad».

Los reparos expresados por los expertos en televisión no son casuales, porque Google tiene en marcha proyectos específicos en este campo. Desde la primavera de 2007, la firma de Mountain View está buscando ingenieros de
software
para televisión tradicional. El equipo Google TV, con sede en Londres, no sólo ideará productos televisivos, sino que también venderá publicidad. En otoño de 2007, Google empezó a comprar a Nielsen Media Search el
Nielsen Rating
, que es como llama esta empresa a su medición de índices de audiencia, labor que practica desde los años sesenta con los canales de televisión estadounidense y cuyo análisis permite desarrollar una publicidad dirigida. Los datos de Nielsen alimentan el sistema de publicidad para televisión de Google, que sirve a su vez para ampliar el programa AdWords.

No se sabe a ciencia cierta cómo se imagina Google su futuro televisivo. Se barajan destinos como la emisión con receptores de cable o descodificadores, o bien la televisión por Internet, pero como lo que a Google le interesa sobre todo es picar del pastel de la televisión, es muy probable que la empresa prefiera volcar toda su experiencia en la segunda opción, es decir, la televisión por protocolo de Internet (IPTV), Mediante este sistema, la programación no llega por satélite ni por TDT, sino por el mismo cable que también lleva Internet a las casas. Las ventajas de la IPTV son muchas: grabación de vídeo en la Red, visionario de programas en diferido o videotecas en línea para ver cualquier película con sólo apretar un botón. La IPTV también permite la televisión interactiva: con el mando a distancia, los espectadores podrán dar su voto en programas como
Gran hermano
u
Operación triunfo
o comprar en una tienda virtual el bolso o la ropa que lleva el protagonista en una película de Hollywood que se está emitiendo.

Como su nombre indica, la IPTV es un servicio basado en Internet donde la dirección IP desempeña un papel esencial. Como el operador la conoce, también puede saber qué
cliente
está viendo qué programa y cuáles son sus preferencias. ¿Qué tiene que ver todo esto con Google? Como en la IPTV se utilizan las mismas herramientas que en la WWW, la publicidad también se puede vender directamente orientada al consumidor, como sucede en el motor de búsqueda. De la misma manera que, cuando buscamos en Internet, Google presenta sus enlaces patrocinados en función de los conceptos de búsqueda introducidos, en la televisión por IP no habrá una pausa publicitaria única que muestre para todo el país los mismos
spots
, sino un
stock
de anuncios de donde se extraerán automáticamente los destinados para cada cliente en la pausa comercial Con ello se evita la dispersión del televidente, porque, por ejemplo, un veinteañero probablemente no se interese por un anuncio de pañales, pero sí por un
spot de coches
, y una mujer mayor de cincuenta años comprará antes un billete para un crucero que un automóvil*

Google ya ha acumulado sus primeras experiencias con la publicidad televisiva en California, donde junto a sus socios EchoStar (satélite) y Astound (cable) ha comprobado la acogida de la venta de
spots
y franjas de emisión entre los anunciantes. Además, con los mismos receptores de cable y satélite han verificado la reacción de aceptación o rechazo de los televidentes ante la publicidad. Para Google, el mercado publicitario televisivo es el complemento ideal para la Red. Sólo en Estados Unidos se invierten hasta 60 millones de dólares en
spots
publicitarios.

Las aspiraciones
offline
de Google todavía van más allá y, después de Internet, radio y televisión, la empresa ha puesto su punto de mira en las vallas publicitarias. A finales de 2006 ya registró una patente para una red de tablones de anuncios electrónicos con los que en un futuro piensa llenar los centros comerciales. También en este caso, el triunfante sistema AdWords serviría de base para el posicionamiento de anuncios. Así funciona el monopolio de la publicidad: un anunciante se registra en Google AdWords y decide dónde quiere poner su publicidad (sólo en la Red o también en periódicos locales, radio y televisión), qué tipo de soporte desea para sus anuncios, cuánto dinero está dispuesto a pagar y en qué regiones desea colocar sus
spots
. Un escenario perfecto para las empresas, si no fuera por un pequeño inconveniente.

En la actualidad, muchas páginas de Internet dependen totalmente de Google porque utilizan herramientas como AdWords para obtener ingresos y financiarse. Cuanta más publicidad o espacios publicitarios en el «mundo
offline» controle
Google, mayor será su poder sobre otros medios. Por ejemplo, Google podría boicotear la entrada en la escena
online
de un medio impreso o electrónico porque uno de sus redactores ha publicado un artículo crítico con los de Mountain View. En ese caso, Google podría desviar a otro medio la publicidad que gestiona. Ello no supondría ninguna pérdida de ingresos para Google, pero sí para el medio que se queda sin publicidad. La empresa de Mountain View se convertiría de golpe no sólo en el amo, sino también en el dictador de la publicidad.

GOOGLE AL HABLA:
LA ENTRADA EN EL NEGOCIO DE
LAS TELECOMUNICACIONES

El mercado de las telecomunicaciones es uno de los más poderosos y lucrativos. La celebración anual en Washington del Global Telecommunication Meeting (GTM), donde se reúnen representantes de empresas de todo el mundo, es una muestra del potencial que alberga este sector, tanto en la comunicación por redes de telefonía móvil o fija, como por
voice over IP
(VOIP) u otros sistemas en la Red. A pesar de que muchas firmas de telecomunicaciones se estén apretando el cinturón, los beneficios siguen aumentando. «En el año 2009 se realizarán aproximadamente 430.000 millones de minutos de llamadas telefónicas», afirma Stephan Beckert, director del instituto de investigación TeleGeography. En 2005 ya se registraron 300.000 millones de minutos de conversación. En el caso del tráfico por Internet, los índices de crecimiento son todavía más acentuados. Desde 2004, la demanda de ancho de banda (capacidad de transferencia de datos) aumenta anualmente un 45%, mientras que, según TeleGeography, el crecimiento entre 2006 y 2007 fue del 68%.

Estas cifras dejan daro que el negocio de las telecomunicaciones no sólo es lucrativo, sino que sigue siendo un mercado en enorme expansión. Si tenemos en cuenta que sólo el 20% de la población mundial tiene acceso a Internet y que aproximadamente la mitad de los 6.600 millones de habitantes del planeta tienen un móvil, no resulta extraño que los consorcios de las telecomunicaciones deseen crecer todavía más.

Los intentos de Google por consolidarse en este sector no comienzan con la presentación del sistema operativo para móviles Android en 2007, sino que se remontan a 1999. En ese año, la empresa se fijó el objetivo del mercado de las telecomunicaciones con la solicitud de una primera patente a la que, hasta la fecha, le han seguido otras veinte.

En un futuro, Google dejará de ser solamente un cliente de las empresas de telecomunicaciones de todo el mundo para convertirse en un operador más, con red propia de fibra óptica, telefonía móvil y datos sin hilos, y sistemas operativos para móviles. Todo apunta a que Google quiere apostar fuerte en este sector.

En el año 2005, Google contrató a Vinton G. Cerf, también conocido como Vint Cerf. Nadie sabe con exactitud qué hace exactamente en la empresa este conocido informático estadounidense, considerado uno de los padres de Internet (él fue quien desarrolló el protocolo de conexión TCP/IP para la Red). Oficialmente, ocupa el puesto de «vicepresidente y jefe de evangelización de Internet». El trabajo de Cerf, cuya contratación se ha tildado de operación de imagen, consiste, según la página web de Google, en detectar tendencias y crear los requisitos técnicos necesarios para ofrecer nuevos servicios en la Red. Gracias a su ventaja tecnológica, Google sumará a sus facetas de motor de búsqueda y experto en publicidad en línea las de operador de telefonía móvil, suministrador de Internet y proveedor de
software
para móviles. Pero vayamos por trunos.

Los rumores de que Google está construyendo una red de cable propia para ser más independiente se remontan a principios de 2006. En aquella época, la empresa publicó ofertas de empleo para encontrar expertos en fibra óptica que se encargarían de montar una red mundial. Durante la década de los noventa, un gran número de empresas se dedicó a tender cableado óptico por todo el mundo con el fin de prepararse para el anunciado
boom
de Internet. Tras estallar la burbuja a principios de 2000, muchas de estas firmas fueron a la quiebra, los cables permanecieron intactos y ni siquiera se llegaron a conectar. En 2005, Google estableció en Nueva York una central para administrar su propia red.

Los rumores se convirtieron en planes tangibles con la entrada en el negocio del cable submarino en 2007. Google dirige un consorcio de empresas del sector de las telecomunicaciones que está trabajando en un sistema de cableado llamado
Unity
que cruzaría el océano Pacífico. Según el instituto de estudios de mercado TeleGeography, la demanda de ancho de banda, sobre todo en la ruta transpacífica, se ha disparado un 41% de 2006 a 2007.

A finales de enero de 2008, Google entró en la subasta por la obtención de las frecuencias de 700 MHz, hasta ahora destinadas a la televisión analógica. La empresa ya había anunciado su interés por estas frecuencias en el verano de 2007, hecho que causó sorpresa entre las firmas del sector, ya que el negocio de los operadores de telefonía móvil no es muy lucrativo, al menos para un recién llegado. Sin embargo, la intención de Google no es ocuparse de una nueva red, sino actuar como proveedor y colaborar con pequeñas empresas de telefonía móvil.

Uno de sus socios será Sprint, el tercer operador del mercado estadounidense. El acuerdo incomodaría bastante a los mandamases AT&T y Verizon, que también podrían necesitar las frecuencias para reforzar su oferta de Internet.

Se da por seguro que Google no utilizaría la nueva red exclusivamente para la telefonía clásica, que tan sólo sería un servicio más, sino que el plan es crear una infraestructura donde cada cliente pueda utilizar dispositivos y servicios a su gusto. Como preludio, el presidente ejecutivo Eric Schmidt había conseguido de la autoridad reguladora de las telecomunicaciones en Estados Unidos, la Federal Communications Commission (FFC), que los candidatos que pujasen por la frecuencia deberían ofrecer a los consumidores el derecho a descargar cualquier servicio o
software
, la posibilidad de utilizar la red con cualquier dispositivo de comunicación, poner ésta a disposición de terceros y ofrecer la conexión a cualquier proveedor de Internet. De esta manera, en caso de no quedarse con la frecuencia, Google habría allanado el camino para las «redes abiertas». Schmidt reveló sin rodeos el motivo por el que su empresa quería entrar en el negocio de los móviles: «La publicidad móvil es el doble de lucrativa que la otra porque está personalizada». Y no sólo eso. Según un estudio del instituto eMarketer, la facturación por anuncios en los móviles (vía SMS, MMS o vídeo) ascendió en 2007 a 1.500 millones de dólares, mientras que en 201 1 se prevé llegar a los 14.000 millones. Además, si hay publicidad de por medio, se supone que la comunicación será gratuita para el usuario, o por lo menos le resultará muy barata, porque la factura la pagarán los anunciantes.

Google ya tiene experiencia con un sistema de Internet gratuito en el que se incorpora este componente publicitario. En el año 2006 intentó desplegar en San Francisco una red gratuita de Internet sin hilos en colaboración con el proveedor EarthLink. El objetivo era poder determinar la ubicación exacta del usuario dentro de la red urbana para enviar publicidad localizada con exactitud. Debido a los problemas financieros de EarthLink, el proveedor de Internet abandonó el proyecto a mediados de 2007, pero Google lo intentó de nuevo, esta vez con la empresa Meraki Networks, financiada por Sequoia Capital y la propia Google. En septiembre de 2007 anunciaron conjuntamente su intención de cubrir San Francisco con una red inalámbrica. Google ya había acumulado experiencia con redes WLAN (gratuitas) en sus propias instalaciones de Mountain View, donde incluso los autobuses que transportan a los empleados al campus están equipados con este sistema.