Los momentos y sus hombres (20 page)

Así, pues, en general, los publicitarios no crean las expresiones ritualizadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibiciones, el mismo idioma ritual, que todos nosotros los que participamos en situaciones sociales, y con la misma finalidad, la de hacer interpretable un acto previsto. A lo sumo, no hacen sino convencionalizar nuestras convenciones, estilizar lo que ya está estilizado, dar un empleo frívolo a imágenes fuera de contexto. En resumen, su chapuza, si se nos permite, es la hiperritualización.

Lo masculino y lo femenino

La mayoría de los anuncios que escenifican hombres y mujeres recuerdan más o menos francamente la división y la jerarquía tradicionales entre los sexos. Así, la mujer aparece más a menudo en posiciones de subalterna o de asistida. El hombre, por el contrario, simbolizada su posición superior por su estatura más alta, se representa en una postura protectora que varía según el lazo social que lo une a sus compañeras: familiar, profesional o amoroso.

El tacto

Las mujeres se muestran, con mucha mayor frecuencia que los hombres, tocando ligeramente, con el dedo o con la mano, los perfiles de un objeto, que abrigan en su seno o le acarician la superficie (a veces, so pretexto de dirigir su acción). Las vemos también tocarlo apenas, como por miedo a que les dé una corriente eléctrica. Tenemos ahí un tocamiento ritualizado, que conviene distinguir de la variedad utilitaria, la que coge, maneja y retiene.

En cambio, cuando la mujer se toca a sí misma, lo hace, según parece, para hacer sentir hasta qué punto su cuerpo es algo delicado y precioso.